内容的世界主要分三层。

最上面，是内容平台。

内容平台的一个核心特点，就是不设限，努力做到全人群。内容平台追求的，是沉浸式的浏览，这要求内容平台有海量的用户，和海量的内容。

海量的内容，才能做到不论你喜欢什么类型的内容，我都有足够多的内容。

海量的用户，才能保证无论你的喜好多么独特，我都能找到跟你一样的一帮人，通过推荐的协同过滤让内容推的足够准。

多+准=沉浸式浏览

所以，越大的内容平台，体验越好，是必然的。winner take all。

正因为如此，快手不会说我只属于三四线的小镇青年，B站也不会说我只属于二次元，大家都在忙着破圈儿、泛化、拼命的引入各类内容，各类用户。

中间，是各类垂直平台。

如果说内容平台是横着长，垂直平台就是竖着长、即充分的满足一类用户的垂直需求。这要求平台做很多个性化的功能，甚至自研某些内容。

最典型的比如Keep，它的健身内容都是自研的，且是高度结构化的，你可以基于体测的情况选择自己的课程，也能很便捷的学习一些动作的tips，或者延长休息时间。这些功能其实是深度的满足在家上操课的用户需求。

这些功能和内容，以及长久以来积累的用户心智，成了垂直平台的壁垒。

最下面，是交易平台。

基于内容达成的交易，基本在最底层达成。比如马蜂窝，每年的利润相当一部分是靠给携程这类平台做cps。再比如快手和抖音的电商，有相当一部分流水都靠淘宝达成。

交易平台也带有一定的双边网络效应，但可能比内容平台稍弱。

内容平台在长的足够大后，为了追求更多的用户时长和更多的商业利益，一定会做两件事。

一是垂类，或者说垂直化，侵占垂直平台的场景。

二是尽可能打造自己的交易闭环，不再向交易平台导流。对于抖音、快手，你都能明显观察到这样的趋势。

而垂直平台在稳定后，也会努力做两件事。

一是尝试泛化，或者提升使用频次（垂直平台的场景往往很固定，因而频次比较低）。本质上是想抢第一层内容平台的用户，比如小红书在努力泛化，同时做POI信息。马蜂窝在做同城的内容，Keep的社区虽然一直没搞起来，但也一直没放弃。

第二是努力做自己的电商或者供应链，不再依靠交易平台。比如Keep的商城，小红书之前也做过自营电商。

第三层的交易平台，也在持续做两件事。

一是努力搞内容。比如淘宝，从最开始的搜索工具，到各种专题，到千人前面的推荐、淘宝直播，一直在努力的做内容。究其原因，就是不希望用户从内容平台过一道手。当然收效也比较显著，用户从在淘宝买，到在淘宝逛。

二是私域流量。费劲买过来的流量决不能白白浪费，要把他们留住。淘宝为商家提供了大量的粉丝运营工具，帮助商家运营自己的粉丝。

在这些平台间，有个特例，就是美团。

美团本来是个垂直交易平台，跟携程类似。为了能向上切入到垂直内容，它收购了大众点评。但收购完之后，点评沉淀的大量内容，本质跟淘宝的晒单类似，只能满足有明确需求的场景。美团由借助点评的内容生产体系，孵化了大量的种草类内容，最后整合到了美团App里。

所以美团算是第二层和第三层打通的比较好的一个例子。

当然还有一些内容产品活的比较自在。比如豆瓣、虎扑。他们都属于社区，以人群属性为区隔。这决定了他们向上很难泛化，以为社区的排外性其实非常强。豆瓣和虎扑都是几百万的量级。

作者：孙金龙 字节跳动运营经理